時間的指針剛剛指向十二月，商家們就開始秣兵厲馬，摩拳擦掌地躍躍欲試。圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)……接踵而來的節(jié)日讓商家鼓足了勁使出渾身解數(shù)，迎戰(zhàn)“黃金時代”的促銷大戰(zhàn)，即“節(jié)日營銷”。節(jié)日營銷就是指在節(jié)日期間，利用消費者節(jié)日消費的心理，綜合運用廣告、現(xiàn)場售賣等營銷手段，進行的產(chǎn)品推介活動，提升品牌形象的同時，更旨在直接提高產(chǎn)品的銷售額。2005年，劉杰克營銷顧問機構(gòu)為西班牙康樂氏橄欖油針對各大節(jié)日所進行的營銷策劃，取得了不俗的成績�？禈肥瞎�(jié)日營銷的成功經(jīng)驗，既是對過去一年營銷業(yè)績的總結(jié)，也是對正在備戰(zhàn)春季節(jié)日營銷的品牌的一種啟發(fā)。
其實，節(jié)
日期間的促銷活動只不過是營銷戰(zhàn)役中的一顆子彈，要想獲得節(jié)日營銷大戰(zhàn)中“提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象”的戰(zhàn)利品，全方位的戰(zhàn)備才是關(guān)鍵。廠商只有細心準備，占天時、地利、人和，方能把好過節(jié)這道“關(guān)”，收到事半功倍的效果。 引導(dǎo)消費——消費者“擴招”戰(zhàn)略
雖說橄欖油在保健、美食、美容等方面都具有神奇功效，早已習(xí)慣了傳統(tǒng)食用油的老百姓就未必買橄欖油的“帳”。但是，顯而易見的是：中國節(jié)日贈送禮品的花樣雖然層次不窮，但是總逃不出一個字：吃。
同時，隨著生活水平的提高，中國老百姓對吃的標準已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標準的層面上，而是更加注重健康、營養(yǎng)，送禮的內(nèi)涵也日益講究綠色、健康的理念。如何送出既實用而又有品味的禮品，成為消費者送禮時不約而同思考的問題。
相對于其它品牌來說，康樂氏已成為橄欖油行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)先品牌，已經(jīng)擁有一大批忠實的“粉絲”，為了能夠滿足消費者不同的需求，我們根據(jù)節(jié)日期間消費者購買橄欖油的目的，將消費者實行“有機分化”，實行“各個擊破”原則，最終實現(xiàn)節(jié)日促銷的目的。
第一，大打“體驗營銷”牌，將“舉足觀望”型消費者“拉下水”。
許多消費者平時由于時間緊張，無法在橄欖油產(chǎn)品前駐足過久，但是節(jié)日長假的到來，讓他們有了足夠的空暇時間享受逛商場、超市的樂趣。因此，康樂氏橄欖油在節(jié)日營銷中，更側(cè)重對消費者的“體驗營銷”。早在節(jié)日到來之前，康樂氏橄欖油就開始組織經(jīng)銷商對促銷人員進行相關(guān)培訓(xùn)，在促銷現(xiàn)場則在活動區(qū)域營造出溫馨而又細膩的家庭生活場景，帶給消費者舒服親切的感覺。讓消費者在裝扮的眼花繚亂的商品柜臺與琳瑯滿目的商品中對康樂氏“一見鐘情”。
第二，大打“情感促銷”牌，利用節(jié)日推出實惠大禮包，回饋忠實消費者，穩(wěn)定老顧客。
橄欖油是日常用品，節(jié)日期間，康樂氏橄欖油專門為早已經(jīng)養(yǎng)成橄欖油消費習(xí)慣的忠實消費者推出實惠禮包，多買多送，可以享受到比平時更多的優(yōu)惠。康樂氏橄欖油定位于“三高”人群，平時一般不會采用“促銷”或“降價”的方式，節(jié)日推出的優(yōu)惠活動對消費者形成了強大的吸引力。
第三，大打“形象包裝”牌，形成產(chǎn)品獨特的包裝風格和文化內(nèi)涵，為送禮一族提供包裝精美的禮品盒，使促銷成為消費者過節(jié)的標志。
康樂氏橄欖油在贈送、折扣、禮物、優(yōu)惠上都有創(chuàng)意地獨樹一幟，一方面用蘊涵健康、象征生命力的綠色作為包裝底色，傳達出祝福健康的心聲；另一方面畫面上用代表富貴吉祥的黃色畫出康樂氏產(chǎn)品的圖標，在中國傳統(tǒng)節(jié)日里為人們帶去吉祥的聲音，一舉打破“紅色”包裝一統(tǒng)天下的局面。
有的放矢——見招拆招的促銷策略
基于橄欖油既能食用又能保健還能美容的多功能性，康樂氏根據(jù)不同的節(jié)日進行不同的促銷活動，取得了良好的效果，大大地拉動了銷售，提升了品牌知名度。
比如說三八婦女節(jié)是女性的節(jié)日，但是康樂氏橄欖油將節(jié)日的宣傳對象緊緊鎖定了男性。2005年的節(jié)日期間，康樂氏陸續(xù)在一些高檔社區(qū)、高級會所開展了“愛她，就讓她美麗”的主題促銷活動�？禈肥系拇黉N工作人員不僅熱情向男士們展開了一系列橄欖油美容知識方面的宣傳，而且向男性消費者臨時傳授了幾記用橄欖油烹制、而又簡單易行的“菜譜”，“鼓動”男士們在女性的節(jié)日里“露上一手”，因此，男性消費者手里提上一盒橄欖油送給自己心愛的“她”也就順理成章了。
2006年元旦來臨之際，康樂氏在一些大型超市舉辦了以生肖為主題的促銷活動。康樂氏為消費者準備了一批精致的以狗為主題的儲錢罐、玻璃杯等，制作工藝精致高檔，情感體驗上喜慶吉祥，營造出歡樂祥和的氛圍，收到了不錯的促銷效果。
事實上，節(jié)日促銷期間促銷的產(chǎn)品必須“因節(jié)而異”，符合節(jié)日氣氛和消費者的心理，才會取得事半功倍的效果。比如，在節(jié)日促銷活動現(xiàn)場，康樂氏還贈送精美化妝盒、西式刀叉、廚房小用品等女性關(guān)注或喜愛的小生活用品，取得了很好的反響。陽歷的國慶節(jié)與傳統(tǒng)的中秋節(jié)的日期相近，康樂氏橄欖油抓住時機，采用節(jié)日“嵌套式”營銷。即康樂氏橄欖油聯(lián)合中秋節(jié)必需的節(jié)日禮品——月餅、葡萄酒，進行促銷。購買康樂氏的產(chǎn)品，不僅可以享受優(yōu)惠，而且可以獲贈相當價位的月餅、葡萄酒，非常實惠，深受消費者好評。
這種“見招拆招”的節(jié)日促銷方式，不僅提升了康樂氏的節(jié)日期間的銷售業(yè)績，同時還帶動了康樂氏的全年的銷售工作。
跟蹤促銷——突破促銷傳統(tǒng)觀念
可以說，單純的促銷是一種簡單的營銷方式，促銷在程序、關(guān)節(jié)、執(zhí)行等方面大同小異，任何企業(yè)都可以輕易做到。節(jié)日促銷是企業(yè)銷售的重頭戲，也是促銷功力發(fā)揮的關(guān)鍵時刻，很多企業(yè)在節(jié)日營銷策略中將焦點放在了促銷上，雖說可以借助節(jié)日的“東風”銷量大增，財源廣進，但是在日后提高產(chǎn)品的銷售力，提升品牌形象方面并無大的影響。節(jié)日營銷功夫不深，當然消費者的“鐵心”也不會被商家優(yōu)惠折扣的商品磨軟。
由于市場上同類品牌競爭日趨激烈，為提前搶占經(jīng)銷商的倉庫，康樂氏在“節(jié)日營銷”來臨之前會做一些具體的促銷活動來取得經(jīng)銷商的打款支持：例如規(guī)定時間內(nèi)的訂貨直接折扣，或買十送一等，從而調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，全力推廣康樂氏橄欖油產(chǎn)品。通過“先款后貨”的合作方式，康樂氏在不到一年的時間內(nèi)已建設(shè)了二百余個經(jīng)銷商，讓本品牌的產(chǎn)品覆蓋中國的大部分地區(qū)。品牌推廣和促銷活動相結(jié)合的方式事實上取得了很大的成功。
康樂氏通過全國性市場調(diào)研而進行品牌的重新戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅在北京等主要市場進行大量的調(diào)研，還委托在全國各地的經(jīng)銷商對當?shù)厥袌鲞M行詳細的調(diào)研，從而使得調(diào)整后的全國性推廣計劃和促銷活動能夠變得更有針對性。
在節(jié)日營銷環(huán)節(jié)上，康樂氏橄欖油并不單單將關(guān)注點瞄準提高目前的銷售量，而是在意在通過促銷環(huán)節(jié)在促銷反饋上有新的突破，從而樹立品牌，建立企業(yè)信譽。節(jié)日促銷雖然異常熱鬧，但是康樂氏節(jié)日營銷活動之后依然讓消費者回味無窮。顧客聯(lián)誼活動、健康講座活動、社區(qū)活動等一系列既有特色又為消費者帶來實惠的促銷活動的展開，為康樂氏培養(yǎng)了一批忠實的消費者。每一輪的促銷活動之后，康樂氏都會認真做好售后服務(wù)和電話回訪，不僅拉近消費者的心，同時也根據(jù)各種回訪的意見而對諸多細節(jié)進行改善和調(diào)整，并在無形中為下一次節(jié)日營銷在顧客心中打下了良好的基礎(chǔ)。
作為一個國際化大品牌和立志成為中國橄欖油市場“第一品牌”的國際頂級橄欖油，西班牙康樂氏橄欖油追求的不是一場場轟轟烈烈的促銷活動和在節(jié)日期間一路狂飚的銷售業(yè)績，而是更希望能夠慢火熬出濃湯，締造出在消費者心中占顯著位置和真正喜愛的品牌�！ �
歡迎各位讀者與作者探討您的觀點和看法，作者為著名營銷實戰(zhàn)專家、企業(yè)戰(zhàn)略及品牌特許加盟經(jīng)營專家，動態(tài)三級經(jīng)銷商管理體系創(chuàng)始人；多家財經(jīng)與行業(yè)媒介專欄作家；北京大學(xué)MBA；劉杰克營銷顧問機構(gòu)首席顧問、資深培訓(xùn)師；國際著名品牌西班牙康樂氏橄欖油中國市場總策劃及首席培訓(xùn)師；韓國樸秀秀飾品中國市場總策劃及首席顧問；曾在多家知名外資及民營企業(yè)任品牌經(jīng)理、戰(zhàn)略總監(jiān)、營銷總監(jiān)及總裁；著有代表作《營銷力》、《親親橄欖油》等。電話：010—86318968 / 51290609，電子郵件：jackliu@pku.org.cn，主頁：http://www.coloursy.com